提起安联,足球迷们可能首先想到的是拜仁,毕竟安联竞技场的壮美让很多球迷心存神往。现在,我们又多了一个认识它的理由,那就是尤文图斯。

提起安联,足球迷们可能首先想到的是拜仁,毕竟安联竞技场的壮美让很多球迷心存神往。现在,我们又多了一个认识它的理由,那就是尤文图斯。在意大利,大多数足球场都归政府所有,所以很少有商业冠名。而尤文图斯率先冲出禁锢,自建了尤文图斯体育场,这也让球队的营业收入蒸蒸日上。不过已经启用六年的尤文图斯体育场一直都没有商业冠名,直到安联来了。

日前,尤文图斯俱乐部发表官方声明,从今年7月1日开始,安联将冠名尤文图斯体育场六个赛季,直到2023年夏天到期。此次球场冠名招商工作是由拉加代尔体育娱乐集团代理完成的。这一事件在意大利职业足球界也是具有标志性意义的,从某种程度上说,尤文图斯正在为众多意大利足球俱乐部树立商业开发样本。

尤文图斯全球商业合作主管及联合首席营收官乔治奥里奇(Giorgio Ricci)就表示,像安联这样的全球保险业巨头的到来足以证明尤文图斯已经在国际上树立起了顶级品牌。自新球场2011年启用以来,尤文图斯从未让意甲冠军旁落,现在,让球场增值对于俱乐部来说也是意义重大的。安联会同其他合作伙伴一起帮助体育场转型,除了足球,这里还要成为球迷家庭娱乐的休闲场所,就像剧院一样。

冠名尤文图斯体育场之后,安联的LOGO会在球场多个位置曝光。安联董事会成员,负责意大利、西南欧、中东以及非洲业务的塞尔吉奥巴尔比诺特(Sergio Balbinot)申明,尤文图斯是一家取得过非凡成就的俱乐部,在全球有着很高的关注度。在这座球场与国内外高水平球队的较量都会通过电视转播传输到世界各地。

他还表示,安联在全球超过70个国家有8600多万客户,在全球保险业内也是受到高度关注的品牌。与尤文图斯体育场结合,会让品牌与这座城市、这项运动形成更好的互动。

毫无疑问,尤文图斯体育场已经成为意甲联赛中一道亮丽的风景,相比于其他很多球场的上座率惨淡、基础设施落后,尤文图斯体育场则是集现代化与实用性于一体,除了球场容量略小,整体规格不输于任何一家豪门球队的主场。

自投入使用开始,这座球场已经接纳了超过600万人,在六个赛季的所有114场意甲主场比赛中,其中有99场门票售罄,整体上座率高达96.7%。如果扩展到所有比赛,156场中也有130场门票售罄。刚刚结束的2016-2017赛季,尤文图斯的每场主场比赛都是座无虚席,这与意甲整体低迷的球市形成强烈反差。

足球是极富球迷号召力的运动,因此也成为众多金融类品牌眼中的香饽饽,因为这是一个需要与大量普通民众接触的行业。有太多的银行、保险企业早已成为体育圈的熟面孔,而安联就是保险企业的代表品牌。

这家位于慕尼黑的老牌险企已经有近130年的历史,无论在德国还是全行业内都声名显赫。在国际知名品牌咨询公司Brand Finance发布的“2017全球最具价值保险品牌100强”榜单中,安联以151.97亿美元的品牌价值高居第二位,仅次于中国平安。而且中国平安和安联组成了第一集团,甩开其他竞争对手的距离有些远。有意思的是,中国平安前不久刚刚以5年10亿元的价格续签了中超联赛的冠名权。

此外,Brand Finance还发布了“2017德国最有价值的50大品牌”排行榜,其中安联排名第七位,在金融领域里排名第一,比德意志银行和慕尼黑再保险高出不少。榜单前十位里,车企占据半壁江山,这也基本符合德国的工业化定位,这也更能体现出安联的雄厚底蕴。不过近一年来,安联的品牌价值呈现负增长,这与整体的行业大趋势是相背离的。

为了继续强化品牌形象,安联还是把宝压到了体育上。安联的体育营销行为很多,甚至还控股过足球俱乐部。早在2000年,安联投身赛车领域,成为了F1威廉姆斯车队的赞助商,2011年则转投梅塞德斯车队。此外,安联还赞助过多项高尔夫和网球赛事,绝大多数都以冠名赞助商的身份出现,比如在佛罗里达博卡拉顿举办的PGA安联锦标赛、已经停办的里昂高尔夫安联公开赛、安联瑞士网球公开赛等等。

然而涉及到足球,安联最熟练的打开方式还是球场冠名,最为典型的案例自然是冠名拜仁慕尼黑的新主场。拜仁的新主场于2005年正式启用,那个时候安联就获得了球场冠名权,也就有了现在的安联竞技场。事实上,安联与拜仁早在2000年就开始合作了,2014年,安联还向拜仁注资1.1亿欧元,获得了俱乐部8.33%的股份。这也是拜仁惯常的商务合作手段,拜仁的另外两个重要赞助商阿迪达斯和奥迪也都持有俱乐部少量股份。

安联竞技场的冠名被看作是安联的体育营销行为中最成功的范本,鉴于拜仁在国内外的成功,为安联带来了极大的品牌关注度和辨识度。近几年,拜仁的欧战成绩稳定,并且积极开发中国市场,受众范围再次扩大,这对于安联这样的顶级赞助商而言都是无形资产。

除了在德国本土,安联冠名的体育场馆还遍布西欧、南美等多个国家,包括位于巴西圣保罗的安联公园竞技场,这座球场也是巴西传统劲旅帕尔梅拉斯队的主场;还有法甲尼斯队主场安联里维拉体育场、位于伦敦的安联公园橄榄球场、奥地利维也纳快速队主场安联体育场以及澳大利亚悉尼FC等球队的主场安联体育场。当然,都灵的安联体育场也加入了进来。可以说,至少在球场冠名这一项投入上,安联无人企及。

安联甚至还曾尝试冠名NFL纽约巨人和纽约喷气机的联合主场,也就是我们熟知的位于新泽西州东卢瑟福的大都会人寿体育场。看得出来这是一场世界著名险企之间的直接对话,不过由于当地犹太人的反对,此事最终未能成行。

其实在很多老牌强队的球迷眼里,球场名称被商业冠名取代是一种违反传统的行为,像巴塞罗那在宣布启动球场冠名招商工作后,很多球迷就表现出了抵触情绪。但是在体育高度商业化发展的今天,这几乎又是一条必由之路,像美国的大部分体育场馆都有商业冠名,而美国的场馆运营几乎可以作为世界典范。

日前,有报道称米兰双雄也准备和市政府商讨主场冠名的问题了,也许是受到尤文图斯的刺激吧。其实这对于财政状况普遍不佳的意大利球队而言是个不错的机会,当然,对于那些致力于体育营销的品牌而言,又多了一些较量的舞台。

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